Структура рівнів товару виглядають так: рівень ключової цінності, рівень базових характеристик, очікуваний, доповнений та потенційний рівень продукту.
Згідно з Котлером товар є трирівневою системою: 1 рівень – товар за задумом (задоволення основних потреб споживачів); 2 рівень – товар у реальному виконанні (зовнішня упаковка, торгова марка); 3 рівень – товар із підкріпленням (передпродажне обслуговування, гарантія, доставка, сервісні послуги).
Очікуваний продукт – Набір властивостей або функцій, наявність яких чекає споживач при покупці продукту. Це доповнення до функцій базового продуктуВи визначили на другому рівні.
товар із підкріпленням – Переваги товару на основі двох попередніх рівнів. Додаткова цінність товару, заради якої споживач його купуватиме.